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皮尔·卡丹、华伦天奴、花花公子…那些被山寨“干掉”的正牌货

“‘卡丹’到处有，‘狐狸’满山走；‘老爷’被偷车，‘鳄鱼’全国游；‘金利来’，愁！愁！愁！”

文 | 周取

编辑 | 金汤

运营 | 一凡

2020年末，头部主播们接连翻车。先是快手“一哥”辛巴败于假燕窝事件，之后，抖音“一哥”罗永浩又起风波，卖了假羊毛衫。

罗永浩在视频里表示假货和品牌方没有关系。图 / 视频截图

从“一条口子”到假货泛滥

“那可是皮尔?卡丹啊。”

1994年，赵本山和范伟的小品《儿子大了》里，演儿子的范伟提到了这个创立于法国巴黎的服装品牌，很是推崇。赵本山提了提裤子，半低着头，挑着眼回复，“可不卡裆咋地。”

图 / 视频资料截图

皮尔?卡丹走在中国街头。图 / 《北京记忆》截图

在“两次试水”之间沦为词根

另一个常被看到的名字是华伦天奴，这本来是一家1960年创立于意大利罗马的服装品牌，如今高级成衣在全球平均单价高于迪奥、香奈儿等奢侈品，全名VALENTINO GARAVANI（华伦天奴?格拉瓦尼），华伦天奴是其音译之一。

上世纪90年代末期，皮尔?卡丹引领风潮后，越来越多品牌来到中国试水。1993年，华伦天奴品牌创始人华伦天奴?格拉瓦尼携他的高级时装及成衣在北京举行了大型的展示会，但当时并没有马上进入中国。

1993年，华伦天奴?格拉瓦尼在长城留影。图 / cfp

早期，由于贸易和税收的限制，奢侈品牌的销售渠道极为复杂。大部分品牌采取一线城市直营，二、三线城市由代理商发展的混合模式，这也在某种程度上让奢侈品零售异常混乱，价格有落差，还容易。

直到2004年，外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制，奢侈品牌才纷纷抛弃将他们带入中国大陆的贸易公司、托管公司，开始自主扩张。这一年上海市政府甚至要求南京路沿街的一层全部换成品牌店，商场只有拱手将场地租借给奢侈品牌。

但伤害已经存在。广州百川道咨询首席顾问戴春华曾在接受采访时分析，中国 时尚 产业发展的这十几年，代理商放水的行为做低甚至做了很多国际品牌，代理商总是选择利益最大化，不维护品牌，于是把很多品牌都做成了乡村品牌。

“‘卡丹’到处有，‘狐狸’满山走；‘老爷’被偷车，‘鳄鱼’全国游；‘金利来’，愁！愁！愁！”当时的一首打油诗描绘出国际知名品牌在中国被山寨的情况。

但有一个品牌，不怕山寨，就是休?赫夫纳的花花公子。

尽管休在传媒外，也拓展了花花公子的服饰等产品，但提到花花公子，最有名的仍然是其杂志上的照片。不过这不影响中国商家对花花公子品牌的偏爱。据《纽约时报》2013年报道，在那之前有一年，中国曾为花花公子贡献了40%的销售额。不过不是售卖杂志，而是获得花花公子授权，可以把兔女郎标志贴在T恤、手袋、服装、鞋子和配饰上。

花花公子如今一直努力希望公司摆脱低俗形象，转化为一个品牌管理公司，但兔耳标志，仍然是全世界认知度最高的20个品牌之一，也是中国的商家频频希望获得授权的原因。现任CEO斯科特?弗兰德斯曾接受《南华早报》采访时说：“即便我们没有在中国发行过杂志，人们还是知道兔女郎是什么，但在亚洲消费者的眼中，我们的形象与关系不大。”

花花公子的兔耳标志认知度极高。图 / cfp

花花公司或许并不在意品牌在中国是否被折损，但对于华伦天奴，折损确实没想到的。

2004年，时任华伦天奴全球CEO米歇利?诺尔萨宣布了“中国发展战略”，第一次正式登陆中国市场。

当时米歇利?诺尔萨并不了解，华伦天奴早已经被山寨得彻底，变成一个万能词根，许多小厂商纷纷打起擦边球。当时，以“xxx?华伦天奴”和“华伦天奴?xxx”形式，可以衍生出200多种组合，比如华伦天奴?比奴、华伦天奴?佐旦、华伦天奴?路易、洛夫卡特?华伦天奴、联盟?华伦天奴，而更有人拼凑出了华伦天奴?乔丹。

这些品牌随便加前缀和后缀，就可以出现在北京秀水街、上海襄阳路、广州白马服装城、义乌服装批发市场上，扮演一个国际知名品牌。

因此，华伦天奴的初次试水中国并不顺遂，在当时的很多人眼里，这个品牌就像当时的皮尔?卡丹一样，泛滥成灾。除此之外，还有一个原因是，国外除了VALENTINO GARAVANI，还有MRAIO VALENTINO和GIOVANNI VALENTINO两大品牌，三家签署了品牌使用的“君子协定”，这让品牌当时无法用“华伦天奴”之名在中国注册，也让仿冒者有机可乘。最终，华伦天奴败于中国各种山寨，不得不在三年后撤离。

街边永远清仓总在打折的“华伦天奴”。图 / 视频截图

之后一段时间，也因为华伦天奴内部的困难，无暇顾及品牌在中国的合法权益。直到2009年，新任首席执行官兼 时尚 品牌主管斯蒂法诺?萨西宣布，亚洲以及新兴市场将成为华伦天奴着力开发的新目标。

2009年11月，华伦天奴在上海恒隆广场设立新店，二次试水，重回中国，这次他们全都是直营模式，刻意和“国内的华伦天奴”保持距离，甚至很多时候，他们直接改了音译，叫瓦伦蒂诺。

三大山寨，败走中国

“一般买我们东西的客人都不说华伦天奴，叫华伦天奴都不买。”几年前，一位华伦天奴店员在采访里说，当时她在那里上班已经快一年了，不时会有消费者感慨：“以前的那个华伦天奴现在都做成这样了？”

在人们感叹华伦天奴怎么从商场甩卖进阶到了奢侈品牌的时候，花花公子和皮尔?卡丹，却步步坠落。

如今，花花公子在中国注册商标多达350件，包括“PLAYBOY”“花花公子”以及兔子形象的商标。在这20余年间，花花公子的中国总代理频繁更换，也引发了很多商标的纠纷。

2019年1月，美国花花公子向其原被许可方、中国总代理上海费盟企业管理有限公司发出了品牌授权终止函，而原签署的合同到期日应是2025年6月。因此，上海费盟公司又就此将花花公子公司告上法庭，索赔两亿元。纠纷尚未解决的时候，花花公司又将品牌许可给另一家上海公司。

这一系列的操作的影响是，在市场上，“花花公子”越来越多，真假难辨。

而对于皮尔?卡丹而言，不仅真假难辨，也是进退两难。当早年间浓郁的新鲜感消褪，市场更加开放和商业化时，时代带来的红利很快就被时代带走，这个品牌因为错误的经营策略，再加上被山寨包围，几乎杀了自己。

皮尔?卡丹喜欢自诩为 时尚 界的首个 社会 主义分子，他实现了经营方式的大众化，经营策略的核心就是品牌转让代理。

皮尔?卡丹公司中国首席代表在2013年曾表示，皮尔?卡丹会“将权利授给当地公司进行运作，由该公司进行生产、销售，我们提供技术支持，主要是设计，设计师会跟代理商们进行辅导沟通，每年提供两次的设计图稿。”

全盛时期，皮尔?卡丹全球共有800家特许专营店。授权也导致产品五花八门，在中国市场，仅2009年就有24个代理商，有男装、牛仔、童装、箱包、领带、雨伞、毛巾等800多种产品。

可国内商家考虑到利润和投资回报，他们将商品大幅度降价和降低质量标准，这也导致皮尔?卡丹在中国早已退出奢侈品行列。写着“清仓大甩卖”的皮尔?卡丹早已不再是法国的“PIERRE CARDIN”了。

除了代理，还有层出不穷的山寨。如果说山寨华伦天奴是利用了品牌两次试水与撤退的“红利期”抢注，那么对于山寨皮尔?卡丹，时间线就更长了，从80年代末直到今天。

正是因为代理和山寨双泛滥，皮尔?卡丹在中国市场越来越廉价，超市里挂出了200元八折的牌子，网上随手一搜就能找到各种各样、各种价位的衣服。皮尔?卡丹本人也没有了挽回的余地，2009年，他把在大陆部分产品的经营和管理权打包出售给了温州商人潘长海、孙小飞、陈小飞等人组成的温州诚隆股份有限公司，以3700万欧元（当时约合3.7亿元人民币）的价格。

或许没人熟悉这家温州公司的名字和老板，但他们拥有三四线城镇几乎所有的服装“王牌”，包括“金利来”“卡丹路”、意大利都彭服饰和“卡帝乐鳄鱼”。

因此，皮尔?卡丹的放手，也让它更加迅速地跌落。连续几年，因为羊绒含量、染色牢度、填充物质量等问题，皮尔?卡丹都被中国消费者协会点名。

皮尔卡丹蚕丝被的填充物质量偏差率不符合标准规定。图 / 消协资料

2018年，皮尔?卡丹为了纪念和中国40年的情缘，在长城上举办了一场时装秀，可惜反响大不如前。

在市场里，关于奢侈品的过往也只剩昔日传言，消费者对于皮尔?卡丹笔挺西装的记忆已经淡漠，不少人只会去选择皮尔?卡丹的保暖内衣和厚袜子，而那些年要露出的袖口标牌，已经改印在内衣边缘，被不少人揣在秋裤里，盖住了。

为什么你穿西装像中介？

西装真是一件让人又爱又恨的单品。一方面，一套好的西装能把人迅速包装成精神小伙，并彰显身价（量身定制有多费钱你应该也有所耳闻）。另一方面，如果穿不好，就会立刻变身房产中介……（没有说中介不好的意思，杠就是你对）

如今在大多数行业，对于穿着西装这件事的宽容度已经越来越强，一件休闲西装就能帮你应对大多数场合，同时，穿着它下班去喝一杯也不会显得突兀。

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一旦你尝过了休闲西装的好，就会发现这件单品，还真是……令人上瘾呢！而纵观 时尚 界，这两年对于休闲西装的改造也越来越大胆。

比如拒绝低调的闪光和印花面料：

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或是肩宽半米的超大廓形：

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以及剪裁特别的拼接设计：

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甚至是基本已经看不出传统西装样子的设计款：

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到底如何“不正经”地穿西装才能不像房产中介？今天我们将试着从以下四个方面为你解答这个问题：

01 休闲西装到底是什么？它和传统西装的区别在哪儿？

02 头大的亚洲男孩适不适合穿休闲西装？

03 如何挑选一件面料、尺寸都适合你的休闲西装？

04 休闲西装如何搭配才能摆脱“房产中介”内味儿？

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西服诞生于1860年左右的维多利亚时代，其原始的设计几乎延续至今。

不过最早西装算是精英阶层的专属，他们往往会在西装上佩戴某些徽章，或是采用特别的纽扣来彰显自己的身份。

直到上世纪60年代，也就是西装诞生一个世纪后，它才因为受到英国Mods（摩斯族）的喜爱，而走向年轻 时尚 的普罗大众。

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上世纪80年代，Giorgio Armani改良了传统的正式西装，使用更轻盈的面料，并对肩部和纽扣做了调整，使得西装愈发休闲化。

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与此同时，以山本耀司、三宅一生为代表的日本设计师正在巴黎舞台上大放异彩，他们用东方视角带来了更为简洁、放松的西装设计。

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自此之后，休闲西装渐渐进入主流视线。

设计师Tom Ford曾经列出一个男人必备22种物件的清单，其中就包括休闲西装外套。

比起剪裁完美的西装，休闲西装没有太多的规矩，没有说袖口一定要有扣子，或是西装的扣子一定是三颗。在街头文化日益入侵传统 时尚 圈的当下，西装也正在“去严肃化”。

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传统西装与休闲西装的区别大致有以下几点：

1.传统西装大多是成套的，使用相同面料的外套+裤子（+马甲），西装只是完整造型中的一部分；而休闲西装则往往是单独存在的，同时搭配时往往选择和西装差异大的裤子（牛仔裤、卡其裤等）。

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2.传统西装大多采用光滑的精纺羊毛制成，以纯黑、深灰、深蓝等纯色为主，除了格纹、细条纹外一般没有特别的花纹；而休闲西装更加天马行空，不仅材质更多（纯棉、亚麻、灯芯绒等），还可能加入各种轻松色彩和印花。

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3.传统西装工序复杂，同时使用衬布来保持西装挺括；休闲西装一般采用宽身剪裁，保留了西装的形式感，却没有那么强的“结构感”，有时候会去除肩垫和内衬——看起来就像是厚重版的衬衫。

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4.传统西装有很多设计上的规矩，包括纽扣的数量等；休闲西装却不循规蹈矩，有时候给西装增加细节（比如加入腰带和过于夸张的垫肩），有时候又删减细节（比如Jil Sander这类极简主义品牌的产品）。

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在许多街拍中我们都发现，年轻人们仍然爱穿西装，只不过他们穿的西装款式往往更加“活泼”——甚至有些款式算不上严格意义上的西装，而西装高级定制更是被他们隔离在了另一个次元。

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说到这里，你可能会想到意大利Pitti Uomo上那些成套穿着西装的“孔雀男”，或是在刚果花几个月工资购置一套花西装的黑人老哥“Sapeurs”族。

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但在我们看来，这些穿西装的男人们仍然是带着某种“表演”性质在里面，称不上是完全放松的休闲，你可以以比他们更加自由的方式来穿着这件单品。

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西装往往可以弥补身材的胖瘦等不完美处，更大限度地让身材好的男人们看起来更加帅气。

但很多时候中国男孩们又会自嘲上帝不公平，没有欧美的倒三角，没有大骨架，无法很好驾驭西装。

从生物学角度来看，跟欧美人相比，亚洲人腰长、腿短、没胯。而根据 2010 年同济医学院对汉族取样进一步的调查显示，汉族人中只有 4% 属于狭 or 超狭面型，50% 以上属于超阔面型。只要你不变异，大脸面前人人平等。

也就是说我们亚洲人脸大，腿短，腰胯比暧昧，现实就是这么残酷，不要跟基因过不去，不看自身实际情况一味参照欧美版型的注定会悲剧。

就传统西装而言，对于普通身材的亚洲人来说，现代改良的Y型剪裁可能是最为合适的版型。

这种版型，可以说是根据亚洲人体型改良的倒三角：稍微加宽肩部来平衡较宽的头部，胸部饱满呼应肩的比例，不靠天生的肌肉，而是衣服胸型来塑造轮廓；下摆更收，基本坚持无衩，适合亚洲人普遍的窄胯，把上宽下窄的男性理想体型强调出来。

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当然了，每个人体型、气质不同，很难一概而论，而且款式决定的只是风格。只要西装的线条、比例、合身程度没有问题，什么样的款式都可以尝试。穿着这件事，没必要给自己设定一个框架。

而版型更自由的休闲西装其实是对亚洲男孩们更为友好的选择。

不过，虽然无垫肩的款式更为休闲，亚洲男孩们穿却很容易显得不精神，反而穿着强调肩膀的西装（也不必是这两年流行的超大垫肩）会更好看。搭配中腰偏高的裤子，长度刚刚接触鞋面。这样的裁剪看起来：脸小、倒三角、腿长。

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一套修身休闲西装，不仅在一些半正式场合可以穿着，一年四季也都可以穿，可以再搭配一双白色运动鞋/球鞋。

另外如果想要凸显好的品味，可以选择设计师品牌的产品，有一定设计细节，低调而又有新意。

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常见的面料选择有哪些？

春夏之选：棉质、亚麻、COOL WOOL

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轻薄的休闲西装即便是在温度上升的春夏也可穿着，麻、棉、泡泡纱是制作轻薄款西装最常使用的天然面料，透气性好、舒适度高。这些西装大多采用去结构化设计，比较贴身。

但织物的纹理比较明显，看上去不会特别有光泽感；抗皱性能稍弱，穿半天就会皱，不过， 有人偏爱这种纹路和褶皱质感，因为它减弱了西装的正式感，呈现出一种慵懒的休闲风格。

事实上，一直以保暖性能著称的羊毛现在也可以用在夏日西装上，美丽诺的 COOL WOOL 就具有速干排汗、舒适透气的天赋，并且抗皱性和垂感均优于麻和棉。

除了天然面料之外，一些新兴的人造织物也值得推荐，例如用树木的木质浆粕为原料制成的纤维天丝，听名字就能想象出那柔滑的手感，以及被称为“会呼吸的面料”的黏胶纤维，具有良好的透气性和调湿功能。

秋冬之选：羊毛、毛呢、法兰绒、皮质

秋冬时的面料选择更加丰富，最为常见的是羊毛混纺，而毛呢、法兰绒、灯芯绒等面料则制造出了更多变化。

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另外一种近几年的流行选择是皮质西装，风格更强烈，驾驭起来也颇有难度，对自己时髦度有信心的男孩不妨尝试看看。

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休闲西装要选合身的吗？

虽然在时装秀场已经演变出各种夸张廓形，比如像CELINE这样极度瘦削的版型，或是Balenciaga这样极度oversize的版型，但是在日常穿着中，我们还是建议你选择合身款。

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西装是一件需要试穿才能买对的单品，尤其是肩宽和胸围，选择比自身肩宽和胸围略大出一些的款式，方便内搭叠穿。

另外不要选择过长的，越长的西装看上去越正式，短款西装则看上去更休闲，长度在大拇指末端左右最为合适。

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许多人对于西装的心理障碍是：穿上太像中介了吧？！其实，只有黑西装+白衬衫这种模式化的搭配才会造成这个问题。

下来我们将为你介绍一些休闲西装的穿搭方法，分为easy模式，challenge模式和hard模式，请男孩们按需取阅：

Easy 模式

（1）格纹在手，复古我有 相对于条纹而言，格纹更加好驾驭。复古风大举回潮，也让格纹西装一时成为最夯单品。

素色格纹几乎是不太会出错的选择，为了防止单调，可以选择领口、版型带些设计感的款式。

另一种方法是内搭+短裤都采用简单干净的浅色系，并可考虑适当增加一些裤腿长度。

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虽说是西装里比较难的一种穿搭方法，但是穿好了却有意外的少年感加成，减龄效果满分。

这个春夏，你打算挑哪种模式尝试看看呢？（p.s.本文中部分穿法女生也可以照搬）

负债30亿，火了30年的“男装之王”，不行了？

提起男装品牌，很多人一般会想到海澜之家、雅格尔、罗蒙等品牌。很多人不了解的是，国内首家上市的男装企业是七匹狼，巅峰时期，七匹狼市值高达254亿，坐拥4000多家门店，被称为“男装之王”。

在过去的几年里，七匹狼逐渐衰落，股价长期低迷，市值蒸发200多亿，关店2000多家，负债高达30亿。火了30年的“男装巨头”，为何风光不再？

福建省泉州市是我国对外交流的前沿阵地，早在新中国成立前，泉州人下南洋谋生，率先接触到了西装与缝纫机。上世纪80年代，在“三来一补”政策（来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易)的号召下，泉州市成为海外品牌贴牌生产商的集中地，其中石狮和晋江两地是典型代表，形成了家家户户做服装的盛况。

与此同时，泉州还创立了一大批服装品牌，成为中国民营服装品牌的摇篮。晋江火热的服装生意，激发了很多人的冒险精神，周少雄就是其中一个。

1990年，周少雄辞掉体制内的铁饭碗，拉上周永伟、周少明两兄弟和四个高中同学一起创业，成立了恒隆制衣公司，因为创业团队有七个人，于是给自己的服装品牌取名为“七匹狼”。

在周少雄团队的努力下，七匹狼相继推出多款畅销产品，签约明星代言人，销量节节攀升，门店数量不断增加，成为闽派服饰的代表品牌。

2004年，七匹狼在深交所上市，成为国内首家上市的男装企业。8年后，七匹狼迎来巅峰时刻，年营收超35亿元，比刚上市时翻了13倍，全国门店超4000家，市值高达254亿元。

从默默无闻的小服装厂到火遍全国的“男装之王”，七匹狼有何秘诀？

梳理发现，以下几点很关键。

一、产品创新：从小工厂到“ 茄克 之王”

创立之初，七匹狼毫无名气，创始团队也没钱做广告，于是他们决定钻研服装产品。不久后，七匹狼推出了“变色茄克”，这款 茄克 会随着光线和观察角度发生微妙变化，十分酷炫，产品上市后，反响不错。

之后，七匹狼相继推出了可拆洗的分体茄克棉衣，经典立领格子茄克，“双面茄克”等产品，这些产品上市后十分畅销，销量和口碑齐飞。七匹狼连续22年蝉联茄克市场冠军，被称为“ 茄克 之王”。

从现在来看，当时的七匹狼颇有用户思维，夹克棉衣比较厚，洗起来不方便，而且洗多了对衣服也不好，分体茄克棉衣可分开洗，解决了消费者洗衣难的痛点。

总体来看，七匹狼的产品线逻辑分为三步：

第一步：通过 茄克 进军男装市场，利用差异化，打造单品爆品，成为品类代表品牌。

第二步：围绕品牌定位和用户画像，在 茄克 这个品类中，深入洞察用户需求，不断升级迭代 茄克 产品，形成良好的商业循环模式。

第三步：拓展 茄克 服饰之外的服装品类，例如推出袜子、内裤等产品，丰富产品线，扩大市场份额。

2008年之前，属于工厂时代，品牌方将衣服生产出来，然后卖给经销商、代理商等，再由他们卖给顾客，这种模式叫“大批发模式”，行业里都是这样，七匹狼也不例外。

当时，渠道对服装品牌十分重要，而渠道之间的竞争也非常激烈，所有渠道都需要具有差异化的好产品。如果一个企业产品多，型号多，但是每个产品都是 70 分、75 分，其实很难引起渠道的注意的。以服装为例，企业只有推出精致、独特的服装产品，才能赢得渠道方的青睐。

二、营销：事件营销+明星代言+慈善

产品是1，营销是0，有了好产品后，营销也很重要，七匹狼的营销主要分为以下三点：

①事件营销

七匹狼凭借畅销产品，刚刚步入正轨时，被一些小服装厂盯上，这些小服装厂山寨七匹狼，在北京、上海、广州等地都出现了假冒的七匹狼服装，七匹狼苦心积攒的口碑因为这些假冒服装受到不小的冲击，这给七匹狼造成了很大的经济损失。

当时，其他合伙人听到这个消息后，都十分愤怒，只有周少雄很平静，他对大家说：“看来，我们的机会来了，是他们给送来的！”

在周少雄的策划下，七匹狼在全国各地开始了一场声势浩大的打假活动。在这场打假活动中，周少雄主动联系新闻媒体，召开新闻发布会，表示七匹狼不惜成本，也要将者一个个告上法庭。

然而，有人发现，尽管七匹狼胜诉，但其维权成本远远大于得到的赔偿，可谓得不偿失。很多人笑周少雄傻，说他费了半天劲，做了一个赔本儿的买卖，还有人表示七匹狼就不该为了那点赔偿去打官司。

但结果是七匹狼名声大振，从一个小品牌一跃而成为知名品牌，销量大增。彼时，公务员的月薪差不多是45元，而七匹狼一件茄克要100多块，仍销售火爆，一度供不应求。

周少雄策划的“真假七匹狼”打假活动，是七匹狼名气大增的关键环节，也是一个经典的事件营销的案例。

②明星代言

2002年，七匹狼签下台湾当红歌手齐秦成为品牌代言人，当时，齐秦凭借歌曲《狼》，红遍大江南北，其强大的影响力也让七匹狼知名度进一步提升。隔年，皇家马德里足球俱乐部来华，七匹狼是其中国行唯一指定服饰，借助皇马球星的强大影响力，七匹狼再次名气大涨。

此后，国内一众男明星陆续成为七匹狼的形象代言人，例如孙红雷、张震、胡军、张涵予、李晨、汪峰、李治廷、钟汉良、冯绍峰、韩宇等男明星，七匹狼的代言人几乎囊括了半个 娱乐 圈的硬汉明星，其最新签约的代言人是“亚洲飞人”——苏炳添。

企业围绕产品定位、品牌调性选用合适的代言人，可以起到提升产品销量、提升品牌形象、扩大用户群体等作用。七匹狼利用代言人的明星效应，塑造了独特的硬汉形象，让其品牌更加深入人心。

③积极做慈善

从2002年开始，七匹狼每年都向慈善机构捐款、捐物。2008年，七匹狼向汶川捐赠500万元，用于灾后重建；疫情爆发后，七匹狼虽然经营困难，仍然捐赠500万元现金及物资，支援泉州抗疫一线。据统计，20年来，七匹狼捐赠了近百个慈善项目。

企业做慈善，一方面是企业履行 社会 责任的具体表现，另一方面能提升企业的 社会 形象和知名度，能拉近企业与消费者之间的距离,提升消费者对企业的好感度。

从2013年开始，七匹狼的营收增长乏力，2019年有所好转，超过巅峰时期的营收，但当年净利润较巅峰时减半。疫情爆发后，七匹狼受到冲击，营收再次下滑，净利润首次出现负增长。

如今，七匹狼市值为40亿元，较巅峰时期市值已蒸发200多亿，外债累计30亿元，昔日的“男装之王”早已盛况不再。究其原因既有七匹狼自身的原因，也有外部因素的影响。

一、品牌老化

随着消费升级，消费者审美逐渐多元化，客户群体被分流，而七匹狼依然走“硬汉”路线，品牌形象老化，销量下滑， 茄克 服饰占总营收的比重越来越少，仅剩10%，远远低于七匹狼袜子、内裤的营收占比。

七匹狼的衰落，归根结底是在消费者迭代过程中，没有抓住新崛起的年轻用户。

对于七匹狼来说，抓住年轻人或许是一个先天不足的命题。因为自始至今，它的消费群体定位都不是年轻人。七匹狼的核心消费者是中年男性，即使稍稍年轻一点的也是30多岁。随着核心消费群体慢慢变老，年轻消费者逐渐成为消费主力，七匹狼面临用户断层的危机，品牌的活力也慢慢降低。在此情况下，七匹狼只能想方设法留住80后，来弥补60后消费者退场的空缺，“品牌年轻化”已经成为七匹狼必须跨越的一道坎。

实际上，七匹狼早已开始获取年轻用户，2017年，七匹狼斥资2.4亿元收购了著名 时尚 设计师“老佛爷”同名的法国轻奢品牌Karl Lagerfeld在中国区运营实体的控制权，孵化推出了意大利潮牌"Wolf Totem"h和面向年轻人的品牌“16N”，试图拉近与年轻消费群体的距离，但反响平平，直到今年才扭亏为盈。

此外，七匹狼还亮相上海时装周，推出设计师联名款，打造国潮风格服饰；与薇娅等头部主播合作直播；与KOL合作，在微博、小红书上进行“种草”营销；和猎聘、中国邮政、饿了么等品牌搞“跨界联名”服装等，但这一系列动作却收效甚微。

能不能跟上用户变化，是企业生存亡的关键。品牌年轻化对老牌企业来说，是必须迈出去的一步。

具体来说：品牌年轻化要做到以下几点：

一是产品年轻化。深入年轻用户群体，洞察年轻用户的需求，获得年轻人心理层面的价值观、态度、生活方式的认同跟共鸣，从而设计产品。

二是外形年轻化。品牌年轻化不是简单地设计年轻化的包装，而是要有活力。重视产品的颜值经济，对年轻消费者来说，颜值即正义。

三是营销年轻化。即用年轻人喜欢的方式与年轻人进行沟通，首先需要找到年轻人热衷的圈层，了解年轻人喜欢的平台有哪些，然后占领年轻人阵地，融入Z世代的沟通语境。

品牌与产品一样，有着自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被用户抛弃。

二、新老品牌夹击，七匹狼夹缝求生

2010年前后，电商兴起，捧红了一众线上服装品牌，线上购物不断冲击线下实体门店，导致很多线下品牌销量下降，七匹狼也不例外，从2013年开始，七匹狼营收下滑，为了不让业绩继续降低，七匹狼将服装的范围扩大到内衣和袜子。

不仅如此，七匹狼引以为傲的线下渠道资源，不再是一种优势，反而随着门店租金的上涨，成为一种无形的压力。七匹狼陆续关掉盈利不佳、业绩亏损的门店，截至目前，七匹狼线下门店总数为1800多家，不到巅峰时期的一半。

数据显示，截至目前，我国有8.1万余家男装相关企业。其中，2021年新增注册企业近万家，增速达14%。新老品牌夹击之下，七匹狼的日子并不好过。

此外，Zara、H&M、优衣库等国外快 时尚 品牌的入驻国内，不断冲击本土品牌。

在国内外新老男装品牌夹击之下，七匹狼只能夹缝求生，加之疫情反复，国内男装市场的发展也充满了不确定性，让七匹狼的处境雪上加霜。

结语：

用户在时刻发生变化，面对变化的用户、变化的市场，一劳永逸的产品和服务是不行的，一定要推陈出新，唯有此，才能让品牌长青。

七匹狼能否在内忧外患中，找到出路，再创辉煌？让我们拭目以待吧。

参考文章：

商将锦囊：从销售之王到大量的关门歇业，七匹狼是如何从巅峰走向衰败的？

财经 无忌：市净率长期跌破1，昔日男装大佬七匹狼还有投资价值吗

快刀 财经 ：手握40亿资产货币，业绩增长2.5倍，“茄克之王”七匹狼这些年怎么做到的？

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如何选好品质的西服定做？

定制西装是要注意哪些呢？

一、颜色

第一套定制西服最好选择素色，深灰和藏蓝是最为保险的，因为选择较多，初次到定制店的时候，请恪守简单的原则。

二、选择布料的品牌 所用材料的 虽然有很多因素，但现在决定织物价格的主要在于产地，进口面料集中在意大利和英国。

世界顶级西服面料如 ：DORMEUIL（多美）Scabal (世家宝) HOLLAND&SHERRY（贺兰德榭瑞）CHARLES CLAYTON (阿里斯基顿),这四家是英国历史悠久且品质优良的毛料厂家代表；Ermenegildo Zegna （杰尼亚） LORO PIANA （罗诺.皮耶娜） VITALE BARBERIS CANONICO（维达莱）REDA（睿达）CERRUTI 1881（卓诺迪1881）这几家是意大利生产毛料的巨头同时也是毛料品质的标杆。

三、选择款式

首次定做西服单排2粒扣是最保险的选择，因为选择较多，第一次到定制店，请恪守简单的原则。

四、选择细节

除了好看，选择定制也同样是在选择对细节的掌控，西服的定制不仅是在对尺寸的精准数据的追求还需要根据客人的身材比例而进行细节的调整，而不是盲目追求所谓的行业传统，比如用延伸肩部线条的方式塑造更硬朗挺拔的形象，为手臂活动留出舒适活动空间的同时也要使头部和肩膀的比例更加协调，收紧下摆能把上宽下窄的男性理想体型强调出来。